Định vị thương hiệu: Thành bại trong cạnh tranh

Hội thảo MBA Talk 06 được ISB tổ chức với chủ đề “Chiến lược Xây dựng và Định vị thương hiệu”, mang đến góc nhìn sâu rộng hơn về nền tảng định vị thương hiệu nói chung và trong ngành dịch vụ nói riêng.

Buổi MBA Talk vừa qua có sự góp mặt của bà Lê Ngọc Anh Phượng (Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông – Tập Đoàn Y khoa Hoàn Mỹ) và được dẫn dắt bởi TS.Tăng Thường Phát (Giảng viên ISB; Tổng Giám đốc United Fortune Investment), qua đó cung cấp những kiến thức nền tảng và các case study điển hình trên thế giới về việc xây dựng và định vị thương hiệu thành công.

Giá trị khác biệt với người dùng

Theo TS. Tăng Thường Phát, định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm xây dựng, thiết kế cho thương hiệu một hình ảnh có giá trị và vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có một sự đầu tư về nguồn lực và thời gian để theo đuổi một chiến lược dài hạn.

Cũng theo ông Phát, để định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần lưu ý đến các yếu tố bên trong và bên ngoài như chiến lược kinh doanh, sự cộng hưởng với khách hàng, sự tương quan với đối thủ và thị trường hay tương quan giữa từng thị phần, từng mảng kinh doanh riêng biệt.

TS. Tăng Thường Phát nhấn mạnh, định vị thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, trong đó có sáu vai trò chính: là bộ mặt của chiến lược kinh doanh, tạo sự khác biệt hóa trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh (đây cũng là yếu tố cốt lõi mang tính thành bại của doanh nghiệp), định hướng cho các kế hoạch kinh doanh tiếp theo, giúp doanh nghiệp có “tiếng nói chung” với khách hàng, dẫn dắt các chương trình truyền thông và cuối cùng là truyền tải giá trị, văn hóa doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu.

Để làm rõ khái niệm định vị thương hiệu, tiến sĩ cũng đưa ra một số ví dụ về các case study nổi tiếng thế giới như: Amazon – trang web mua sắm toàn cầu với logo “huyền thoại” từ A đến Z, biểu tượng của sự phong phú trong phạm vi các dòng sản phẩm; Apple – tập đoàn công nghệ “bạc tỷ” thành công trong định vị về sự cải tiến vượt trội; Nike – thương hiệu thời trang gắn liền với sự trải nghiệm; hay hai thương hiệu xe hơi với hai hướng đi khác biệt: Volvo lựa chọn tôn vinh sự an toàn, trong khi Mercedes lại đánh mạnh vào hình ảnh đẳng cấp, sang trọng của người sử dụng;…

Định vị, tái định vị thương hiệu: Thế nào và ra sao?

Đề cập đến quy trình định vị thương hiệu, TS. Tăng Thường Phát khẳng định rằng định vị thương hiệu không phải là tạo ra một hình ảnh hoàn toàn mới, mà là sử dụng những gì sẵn có trong chính bản thân doanh nghiệp để định hình và tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần trải qua bốn giai đoạn:

Đầu tiên, doanh nghiệp cần tìm hiểu và phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Hiểu được khách hàng đang nhìn nhận như thế nào về thương hiệu sẽ tạo tiền đề để doanh nghiệp đi đúng hướng trong những giai đoạn tiếp theo.

Bước thứ hai là lựa chọn nền tảng để cạnh tranh. Hàng ngày, mỗi khách hàng tiếp xúc và tiêu thụ một lượng thông tin khổng lồ. Để trở nên nổi bật trong vô vàn sự lựa chọn, doanh nghiệp cần xác định những tính năng sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với đối thủ để làm “vũ khí” cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.

Tiếp theo, doanh nghiệp phải củng cố ưu điểm vượt trội trong suy nghĩ khách hàng bằng việc liên tục xuất hiện thông qua các kênh truyền thông, quảng cáo để hình ảnh thương hiệu được khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.

Và cuối cùng, neo đậu vào suy nghĩ khách hàng. Điều này đòi hỏi một chiến lược dài hạn và sự triển khai đồng nhất, gắn bó mật thiết giữa định vị thương hiệu với các kế hoạch kinh doanh về sau.

Trên thực tế, một doanh nghiệp đôi khi không chỉ dừng lại ở định vị thương hiệu. Theo tiến sĩ, nếu doanh nghiệp đánh giá được ở một thời điểm, nhận thức của khách hàng về thương hiệu chưa đúng, hoặc chính doanh nghiệp muốn khách hàng nhận thức về thương hiệu theo một cách khác, tái định vị thương hiệu sẽ được tiến hành. Khi đó, các nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ được thay đổi để phù hợp với bối cảnh, tình hình và mục tiêu của doanh nghiệp.

Western Sydney MBA là chương trình đào tạo liên kết giữa Viện ISB và Đại học Western Sydney – Trường top 300 – 1.2% thế giới. Đây là chương trình dành cho các học viên đang mong muốn tìm kiếm 1 chương trình MBA quốc tế học tại Việt Nam từ trường đại học hàng đầu thế giới.

Tìm hiểu chi tiết chương trình: https://westernsydney.edu.vn/thac-si-kinh-doanh-western-sydney-mba/