Content Marketing: Điểm “chạm” xây dựng sức khỏe thương hiệu
Chiến lược Content Marketing là một trong những yếu tố song hành xuyên suốt quá trình xây dựng và phát triển sức khỏe thương hiệu. Đó là đúc kết được nhấn mạnh bởi cả hai khách mời trong buổi hội thảo trực tuyến MBA Meetup vừa qua.
Với góc nhìn đa chiều từ vị trí Marketers tại client và agency, anh Nguyễn Minh Quân và anh Đặng Phương Tuấn Minh đã chia sẻ về hành trình đưa hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng
Những yếu tố giúp gia tăng sức khỏe thương hiệu
Chia sẻ về những yếu tố giúp gia tăng sức khỏe thương hiệu ngành FMCG, anh Tuấn Minh (Associate Director, Mindshare Việt Nam) cho biết, người tiêu dùng thường quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh ngay tại các điểm bán hàng, vì vậy mức độ xuất hiện của các nhãn hàng trên thị trường là yếu tố mang tính cạnh tranh rất lớn.
Thương hiệu nào xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ và tâm trí của người dùng sẽ chiến thắng. Đây là chỉ số để đánh giá một thương hiệu có sức khỏe tốt, đồng thời mang lại hiệu quả về mặt doanh thu.
Dưới góc nhìn của một Marketer tại agency, anh Minh chia sẻ đa phần các nhãn hàng chỉ hợp tác với các agency theo từng chiến dịch ngắn hạn. Song để gia tăng sức khỏe thương hiệu, nhãn hàng và agency nên trở thành đối tác chiến lược hơn việc chỉ là một đơn vị thực thi. Những chia sẻ và gắn kết mang tính lâu dài giữa client và agency trong mối trương quan với chiến dịch Content Marketing là chìa khóa để đo lường, cải thiện và phát triển sức khỏe thương hiệu.
Chia sẻ dưới góc độ của một Marketer tại client về công nghệ, anh Minh Quân (Head of Product Marketing, Samsung Việt Nam) khẳng định sản phẩm chính là linh hồn của thương hiệu. Lấy ví dụ với Samsung, chỉ số PTO (Proud to Own) được sử dụng để đo lường mức độ tự hào của khách hàng khi sở hữu sản phẩm Samsung.
Anh Quân cho rằng hành trình của người tiêu dùng (customer journey) là cả một quá trình rất dài, từ việc họ nhận thức, tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm đến quyết định mua hàng, tất cả mới chỉ là bước khởi đầu. Toàn bộ quá trình sau mua (after purchasing) như sử dụng sản phẩm, bảo hành đều phải được chăm sóc kỹ lưỡng.
Anh chia sẻ 4 bước cụ thể mà Samsung tập trung để gia tăng sức khỏe thương hiệu bao gồm:
Đầu tiên chính là xây dựng kế hoạch Content Marketing, anh Quân khẳng định đây là điểm mấu chốt, song không đơn giản dừng lại ở việc đưa ra một thông điệp hay một câu chuyện là đủ.
Thứ hai là đánh giá các chiến dịch đã đầu tư để tối ưu hiệu quả trong từng chiến dịch.
Thứ ba là trải nghiệm thực tế. Tương tác của khách hàng tại cửa hàng chính là trải nghiệm để gắn kết và tìm ra touch-point hiệu quả nhất, bởi khoảnh khắc “mắt thấy, tai nghe” là cảm giác chân thực nhất mà mỗi khách hàng đều muốn trải qua.
Cuối cùng là dịch vụ sau bán hàng. Đây cũng là yếu tố quyết định họ có mua hàng, gắn bó và trung thành với thương hiệu hay không.
Xây dựng Content Marketing “chạm” đến khách hàng
Content Marketing luôn là yếu tố được đề cao vai trò trong bất cứ lĩnh vực, ngành hàng nào. Bằng cách tạo ra những nội dung có giá trị, thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng, Content Marketing là sợi dây kết nối người tiêu dùng và thương hiệu một cách bền chặt nhất.
Anh Minh Quân ví von quá trình xây dựng content để kết nối thương hiệu và người tiêu dùng cũng giống như mối quan hệ giữa người với người, đều trải qua các giai đoạn biết – hiểu – tin – yêu – trung thành. Sức khỏe của thương hiệu không đơn thuần đánh giá qua một chiến dịch hay là một sản phẩm được tung ra thị trường. Nó bao gồm tất cả các yếu tố xung quanh sản phẩm và người dùng. Trong hành trình đó, hiểu khách hàng là bước quan trọng hàng đầu để xây dựng content phù hợp.
Đầu tiên là hiểu về sản phẩm, mỗi phân khúc sản phẩm người tiêu dùng sẽ có suy nghĩ, hành vi, động cơ và mục đích mua hàng khác nhau. Thứ hai là hiểu đối tượng khách hàng của mình.
Anh Minh Quân phân tích một ví dụ cụ thể về gen Z – một trong những đối tượng khách hàng tiềm năng của Samsung. Anh nhấn mạnh, chỉ có cách hiểu được insight, ngôn ngữ gen Z dùng như thế nào mới có thể tìm được kênh phân phối phù hợp, truyền đi thông điệp và nội dung một cách hiệu quả, hấp dẫn đến với khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, việc dẫn dắt câu chuyện về thương hiệu hoặc sản phẩm ra sao để tránh dẫn đến cảm xúc tiêu cực về thương hiệu là một thách thức lớn. Ranh giới giữa việc đạt được những “tín hiệu yêu thương” và ngược lại của câu chuyện thương hiệu rất mong manh, và vai trò của Content Marketing chiếm một phần không nhỏ.
“Mối quan hệ giữa sức khỏe thương hiệu và người tiêu dùng là từ trái tim đến trái tim. Để một chiến dịch quảng cáo chạm đến trái tim của người tiêu dùng thật sự rất khó, tuy nhiên để từ việc cảm động đến quyết định mua hàng lại là một thử thách khó hơn” – anh Quân chia sẻ thêm.
